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特斯拉“朝令夕改”伤了谁

2019-08-24 08:50    来源: 北京商报     陶凤 杨月涵
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  降价关店的阵仗还没持续多久,一轮提价措施就杀了个回马枪。北京时间3月11日,彭博社报道称,特斯拉将在全球范围内将汽车价格平均上调大约3%,但售价为3.5万美元的入门版Model 3将被排除在外。而在几天以前,轰轰烈烈的门店关张计划也已经被临时冻结,转战线上的计划影影绰绰,在这场混乱的营销战略转型升级中,再度出现的亏损压力已经越来越不容忽视。

  涨价3%

  面对涨价,特斯拉没有一概而论。据了解,此次涨价只适用于较贵的Model 3版本以及Model S和Model X。此外,特斯拉还给了消费者一定的缓冲时间,特斯拉表示,公司将于3月18日涨价,目前消费者仍有一周时间以现有价格购买特斯拉相应车型。

  对于涨价的原因,特斯拉将其与门店计划联系在了一起。报道称,特斯拉在一篇博客中写到,之所以决定提高售价,是因为公司决定显著增加维持运营的门店数量,目前正在继续进行为期数月的评估,而全球所有销售仍将在线完成。

  “换句话说,我们关闭的门店数量只会是之前宣布的一半左右,但节省的成本也将只有一半左右。”特斯拉在博文中补充道。门店计划仿佛成了特斯拉的一个“笑话”,上月末,特斯拉表示将提供3.5万美元版本的Model 3型轿车,交付时间为2-4周,同时该公司会关闭在世界各地的许多零售店,旨在增加需求,削减公司开销成本,同时将销售路线大规模转移线上。

  但这项计划仅隔了一个多星期就被叫停。几天前,美国汽车新闻网站Electrek报道称,近日,特斯拉部分零售店员工被告知,公司已经冻结目前的门店关闭和裁员计划,至少冻结到本月底。当时特斯拉已经关闭了美国和加拿大的第一批29家门店,约有数百名员工被解雇。

  线上还是线下

  特斯拉仿佛陷入了反复无常的变化当中,就在此次涨价之前,一轮全系降价更让人措手不及。上个月,特斯拉官方网站更新了Model 3的信息,把所有车型的售价都减少了1100美元,而在3月1日,特斯拉还宣布下调Model S、Model X和Model 3共计8款车型在中国的销售价格,其中,Model 3降价幅度为2.6万-4.4万元、Model S为1.13万-27.75万元、Model X为17.45万-34.11万元。一时间,抗议声此起彼伏。

  作为造车新势力的代表,变化显然已经与其标榜的脑洞黑科技站在了一起。就在特斯拉员工被告知将暂时冻结门店关闭和裁员计划时,Electrek的评价就提到,特斯拉正处于混乱的战略转型中,而对于大多数被蒙在鼓里的员工来说,这要么是管理不善的过度,要么就是故意这样做以将员工赶出去,就像一些人怀疑的那样。对于反复出现的变动,截至发稿前,特斯拉(中国)并未给出回复。

  无论是降了又提的价格还是中途暂停的关店裁员计划,其背后都有一条隐藏的线索——转向在线销售。虽然特斯拉并未对此进行明确的回复,但特斯拉创始人马斯克却在给员工的一份声明中提到,去年78%的Model 3订单来自于线上,82%的消费者是在没有试驾的情况下就预订的Model 3,而这也被理解为转型线上的关键原因。特斯拉也表示,采取线上销售战略以及其他的变化,车辆价格将会平均下降6%左右。

  值得注意的是,在各州法律都要求汽车制造商必须通过经销商销售新车的美国,特斯拉转型线上将是一件大事。摩根士丹利分析师亚当·乔纳斯在给投资者的一份报告中提到,特斯拉是唯一被允许通过公司自有商店销售其产品的原始设备制造商,如果特斯拉的这一变革奏效,该公司将会实现其期待的成本节约,这也可能促使汽车制造商重新评估现有的监管规定。但也有人认为,转型线上带来的一个问题是,如果处理不当,服务成本可能会更高。特斯拉去年大幅扩张移动服务项目,并表示超过80%的维修可以不在服务中心进行。一位州经销商协会的会长就表示,特斯拉在移动技术领域的扩张带来了风险。

  盈利压力

  “朝令夕改”的特斯拉显得有些无奈,毕竟盈利压力摆在那里,不改不行。2018下半年首次实现连续两个季度盈利的喜事没能持续下去,在不久前的闭门会议上,马斯克还透露,2019 年一季度特斯拉是盈利无望了,二季度可能也会继续亏损。

  摩根士丹利分析师也表示:“去年一系列特殊事件让特斯拉有了戏剧性的转变,但进入2019年才两个月,特斯拉好像又放飞自我了,经济因素和公司自身因素拖了马斯克的后腿。”而在不久前发布的2018年四季度财报中,尽管特斯拉实现了净利润2.1亿美元,远远好于去年同期的亏损7亿美元,但2018年全年仍亏损10.63亿美元。这个成绩让投资者无比失望,公司股价随后一度跌超5%。

  盈利压力只是特斯拉众多麻烦的其中一点。华尔街的分析师们认为,特斯拉还将面临需求增速放缓的挑战,在四季度,特斯拉销量环比仅增3.3%,这或许意味着美国市场对特斯拉的需求已经接近天花板,特斯拉需要将产品推向全球市场。这也间接解释了为什么特斯拉先于2月宣布在中国引入低价版Model 3,又接连推出“降价牌”。

  值得注意的是,去年一家名叫Munro & Associates的工程公司CEO Sandy Munro在对Model 3进行拆解后总结称,Model 3的利润率高到令人震惊,甚至可能是目前市面上利润率最高的电动汽车,每款车型的利润率都超过了30%。

  全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树指出,对于中国市场而言,特斯拉的价格快速调整暴露出它对中国市场缺乏了解,此外中国政策的快速变化也给特斯拉带来了很多困扰,变动也在一定程度上意味着特斯拉在积极应对。如今一系列的变动说明特斯拉本身的营销策略是有一定问题的,包括其营销决策与实际情况严重脱离,目前特斯拉主要面临两种压力——盈利压力只是一方面,更重要的是其销量剧烈下滑的压力,也迫使其不得不在中国调整营销策略。

(责任编辑:马欣)


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